(網(wǎng)經(jīng)社訊)2023年春節(jié)前夕，筆者去參加朋友聚餐。那時北京疫情剛剛過峰，但海底撈已經(jīng)排起長隊了。
席間一位新認(rèn)識的朋友提起，他們正在“幫酒店做抖音”，而且預(yù)計會迅速做大，現(xiàn)在亟需多認(rèn)識些酒店業(yè)的朋友。簡單來說，他們是和抖音簽約的第三方服務(wù)商，給想做抖音內(nèi)容、并產(chǎn)生交易的酒店提供服務(wù)。
這類生意存在的根基，在于抖音運(yùn)營門檻較高、相對復(fù)雜，服務(wù)商可以替酒店商家分擔(dān)投入的風(fēng)險，進(jìn)行達(dá)人探店、內(nèi)容制作、投流等一系列操作，最后再從核銷后的成交額中提取傭金。
而這位朋友之所以底氣十足，則與抖音2023年新的本地生活服務(wù)戰(zhàn)略有關(guān)。
據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報道，抖音本地生活今年的成交額目標(biāo)接近4000億元，而去年他們只做到900億——另有媒體稱抖音本地生活今年成交額目標(biāo)1500億，去年做到770億。
為什么會有這種差別？晚點(diǎn)LatePost的解釋是：抖音故意釋放出一個更低的業(yè)績與目標(biāo)，是為了迷惑美團(tuán)。
另一個數(shù)據(jù)更加有趣。國盛證券測算，2025年抖音到店GTV可能實(shí)現(xiàn)3000億、達(dá)到美團(tuán)一半；抖音到店廣告、傭金合計收入將達(dá) 590 億元，或?qū)②s上屆時美團(tuán)到店酒旅的業(yè)務(wù)收入。
國盛證券預(yù)測，抖音到店VV占比與掛車率會不斷提升，推動GTV上漲
值得注意的是，這輪測算的基礎(chǔ)，還是抖音2023年本地生活成交額只有1500億——就是晚點(diǎn)LatePost提到的“煙霧彈”目標(biāo)。
也就是說，保守估計三年后抖音在收入上，可以再造一個美團(tuán)到店酒旅；但今年就發(fā)生更激進(jìn)的變化，也并非完全不可能——如果成真，現(xiàn)在所有的本地生活服務(wù)商家、尤其是酒旅業(yè)者，就要打起精神來了。
天有異象，當(dāng)凝神觀之。
抖音商業(yè)化流量的“此消彼長”
2022電商向下 本地生活向上
抖音對生活服務(wù)市場的企圖心，其實(shí)已經(jīng)屬于明牌。
2019年底，張一鳴就提出抖音不能只是“好玩的、流行的、用于消遣時光的娛樂型產(chǎn)品”，還要在“餐飲、購物、旅游 go deep（深入）”。2022年抖音集團(tuán)CEO張楠也提到，抖音應(yīng)該成為用戶移動端的萬能入口，用來購物、選餐廳，定旅游計劃、買機(jī)票訂酒店。
有趣的是，據(jù)媒體報道，2022上半年，抖音本地生活月度GMV一直在30億元上下浮動、進(jìn)展不快，還入不了美團(tuán)法眼；然而從7月開始，其單月成交額開始快速增長，大步躍升至70 億元上下、并持續(xù)走高（抖音GTV中到餐、到店綜合和酒旅的貢獻(xiàn)比例約為5：2.5：2.5）。
2022年下旬發(fā)生了什么？從顯性的層面看，主要是平臺商業(yè)化機(jī)制與工具的不斷完善。比如推出傭金費(fèi)率、巨量本地推、抖音林客等等。
但這更像是抖音本地生活業(yè)務(wù)起量的結(jié)果，而非原因。更深層的洞察，可以從抖音的命脈環(huán)節(jié)——內(nèi)容流量的變化上尋找。
國信證券做了一次草根調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前抖音整體的商業(yè)化流量占比約30%——而這么高比例的廣告內(nèi)容，已經(jīng)開始影響抖音用戶的體驗。
根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)，2022年H1抖音APP的月活躍用戶數(shù)達(dá)6.8億，同比增長5.5%，增速較去年下降20個百分點(diǎn)。也就是說，抖音自身的流量增長已經(jīng)逼近極限，如果再放任廣告內(nèi)容肆虐、造成用戶流失，那就是“毀派滅門”的大事。
于是，抖音主動調(diào)整了商業(yè)化流量的結(jié)構(gòu)。據(jù)國信證券，抖音的電商流量占比，由2021年末約15%下降至當(dāng)前11.5%左右，主要下降的是變現(xiàn)效率較低的短視頻電商流量——而在此過程中，2022上半年是調(diào)整幅度最劇烈的時段。
此消彼長，電商壓縮的同時，帶來了本地生活的上揚(yáng)。因為不同于廣告味道太重的品類，旅游、美食原本就是抖音平臺上較受歡迎的內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上形成的商業(yè)化也不會太影響用戶體驗。
這就構(gòu)成了抖音本地生活的商業(yè)化流量，在2022下半年迅速抬頭的基礎(chǔ)。
另一個發(fā)生在相應(yīng)節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵事件，是2022年中過后，抖音本地生活沒有再過度強(qiáng)調(diào)低價策略，而是調(diào)整平臺算法推薦機(jī)制，鼓勵商家做更好的視頻內(nèi)容以提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。
“晚點(diǎn) LatePost”分析，抖音也擔(dān)心“全網(wǎng)最低折扣價”的團(tuán)購券策略在未來不可持續(xù)，所以回過頭來強(qiáng)化了“內(nèi)容到交易”這個鏈條。
綜合以上因素，2022下半年，抖音本地生活業(yè)務(wù)隨之迅猛擴(kuò)張：截至2022年9月，本地生活覆蓋城市飆升至377個，同比增長22倍。
而抖音酒旅的業(yè)績增長，就是其中的一個縮影。
《抖音生活服務(wù)2022酒旅專題報告》顯示，2022年9月對比3月，入駐抖音生活服務(wù)的酒旅商家增長了192%；與2021年10月相比，截至2022年9月，抖音生活服務(wù)酒旅達(dá)人訂單增長達(dá)862%。
2025抖音再造一個美團(tuán)到店酒旅？
抖音更適配高毛利、運(yùn)營強(qiáng)的商家
當(dāng)然，目前抖音本地生活業(yè)務(wù)的總量與價值，都還遠(yuǎn)低于電商。
據(jù)媒體報道，預(yù)計2022年抖音電商、本地生活GMV分別為15000 億、700 億，本地生活只有電商的4%。
國信證券測算，抖音本地生活變現(xiàn)效率也低于電商，團(tuán)購頁面單VV收入只有短視頻電商業(yè)務(wù)單VV收入的將近一半；從經(jīng)營利潤率來看，電商約為65%，而本地生活遠(yuǎn)期經(jīng)營利潤率約為50%左右。
本地生活沒有電商掙錢，但為了留住用戶，增加本地生活流量卻也是必由之舉?？晒┌参康氖?，抖音本地生活雖然打不過自家電商，但可能比友商賺錢，因為抖音的運(yùn)營比美團(tuán)更輕——比如，據(jù)國信證券測算，美團(tuán)到店餐飲業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率約為45%，比抖音低了5個百分點(diǎn)。
還有其他因素，刺激著抖音大舉進(jìn)軍本地生活。
國盛證券預(yù)測，2025年抖音本地生活的收入（廣告+傭金），會趕上同一年美團(tuán)到店酒旅的收入。如果拆分來看，國盛證券預(yù)計抖音到店廣告規(guī)模在2024年就可以趕上美團(tuán)到店廣告，到2025年則能達(dá)到416億元、對美團(tuán)形成反超——而同年抖音到店的傭金收入，只有廣告的42%。
也就是說，抖音本地生活再造一個美團(tuán)到店酒旅，主要還是由廣告收入驅(qū)動的。
然而，先放下測算的數(shù)學(xué)題，可以看到目前抖音與美團(tuán)各自適配的商家，還是有顯著差異。抖音會更加“挑剔”：國信證券認(rèn)為，抖音對商家來說，是一套要求更高階的工具，更適合毛利率較高、運(yùn)營能力強(qiáng)的商家。
首先是目前抖音折扣力度較高，毛利高的商家才有盈利空間。
以餐飲為例，根據(jù)中國中國飯店業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，餐飲商家原料成本平均為 42%。而抖音目前餐飲普遍在3-4折的力度。其次，本身吸粉能力強(qiáng)的商家才能在抖音持續(xù)存活，環(huán)境差、位置偏（難以出精美內(nèi)容）的小商家，在抖音上討生活會更困難。
如果從具體的成本來看，綜合考慮傭金、達(dá)人探店/投流等費(fèi)用之后，國信證券估算出商家在抖音上運(yùn)營成本區(qū)間為GTV的2%-30%，在美團(tuán)上運(yùn)營成本區(qū)間為GTV的5%-20%。
這里的關(guān)鍵在于，如果商家自身吸粉能力強(qiáng)，就可以省下很多達(dá)人探店/投流費(fèi)用，只需要付出相對于美團(tuán)更低廉的傭金；如果不具備這種能力，商家在抖音的運(yùn)營成本就可能超出美團(tuán)。
所以現(xiàn)階段更適配抖音的商家，就比較清晰了：大型連鎖商戶、網(wǎng)紅店和新店——也就是有廣告預(yù)算、吸粉能力強(qiáng)以及短期爆量需求大的商家。這類商家旺盛的廣告投放需求，或許是支撐抖音再造一個美團(tuán)到店酒旅的關(guān)鍵。
老霸主美團(tuán)不會輕易輸?shù)魬?zhàn)爭
抖音的進(jìn)擊之路尚存變數(shù)
值得注意的是，盡管分析師們對抖音本地生活的崛起較為看好，但他們并未預(yù)測美團(tuán)會受到巨大沖擊。
一是因為本地生活市場規(guī)模還在不斷擴(kuò)大，二是美團(tuán)和抖音的差異化競爭較為明顯。也就是說，分析師認(rèn)為這個市場足夠大、大到可以容納兩個的巨頭同時生存發(fā)展。
首先，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021 年中國僅互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)線上市場規(guī)模就達(dá)到 26179.2億元，2025 年中國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模有望達(dá)到40000億。這就意味著，抖音和美團(tuán)同時可以在市場的擴(kuò)張中得到好處。
其次，國信證券分析認(rèn)為，美團(tuán)商家底盤為中小型商家，與抖音有正面競爭、也有錯位競爭。美團(tuán)從商戶構(gòu)成來看，中尾部商戶占比90%-95%，GTV占比90%左右——這就與適合抖音玩法的商家，有了基本盤上的差異。
更深一層來看，美團(tuán)商家在平臺上的排名主要取決于用戶口碑，體現(xiàn)了商家自身能力；即使是通過推廣通和商戶通進(jìn)行運(yùn)營，優(yōu)質(zhì)商家的成本也會更低（美團(tuán)的廣告單價由商戶出價和質(zhì)量度共同決定）。
因此，很多本地生活服務(wù)商家注重在美團(tuán)打造口碑，以達(dá)到長期運(yùn)營的效果。
國信證券通過草根調(diào)研發(fā)現(xiàn)，即使一些不缺線下流量的品牌店，也會在美團(tuán)進(jìn)行投放、并注重團(tuán)購券的售賣，以維持榜單排名。因此，分析師認(rèn)為抖音和美團(tuán)兩個平臺目前無法互相替代：美團(tuán)是基本盤、抖音是增量獲客及品宣渠道。
當(dāng)然，兩家公司因為不同的打法，可以同時去吃本地生活市場滲透率提升的紅利，但未來的競爭格局依然存有很多變數(shù)。
一是抖音未來也要發(fā)展貨架電商，實(shí)現(xiàn)全域電商的目標(biāo)。以2022 年抖音雙十一為例，開賣 1小時，抖音商城曝光量相比921大促同期增長36.8%；商品搜索量相比921大促同期增長 91.2%。
2022年6月抖音電商生態(tài)大會上也提到，包括電商與搜索在內(nèi)的新場域，銷售額未來占比將達(dá) 50%以上。隨著抖音搜索+貨架電商生態(tài)培養(yǎng)，在比價行為下，抖音同城頁、搜索頁有望為抖音本地生活帶來更多穩(wěn)定的新流量。
也就是說，抖音未來會“越來越像美團(tuán)”，如果兩家公司的打法不再存有明確的差異化，那么摩擦就必將迅速升溫。
二是目前抖音拓展本地生活服務(wù)市場，還非常依賴第三方的服務(wù)商群體，去彌補(bǔ)商業(yè)拓展等方面的短板——這就與美團(tuán)自己的地推鐵軍模式不同。
國信證券認(rèn)為，抖音和服務(wù)商之間的合作關(guān)系并不穩(wěn)定（雙方已經(jīng)有過兩次“蜜月期轉(zhuǎn)冷”的經(jīng)歷），服務(wù)商合作意愿與抖音戰(zhàn)略調(diào)整、組織架構(gòu)變動、流量返點(diǎn)等扶持政策密切相關(guān)。而這是未來抖音本地生活業(yè)務(wù)的一個潛在風(fēng)險點(diǎn)。
當(dāng)然，這些都是宏觀層面上的“后話”了。如果從近期來看，抖音本地生活還有很多基礎(chǔ)的功課要補(bǔ)。
以酒旅行業(yè)為例。據(jù)媒體報道，目前，消費(fèi)者在抖音上購買的酒店券還不能接入酒店后臺系統(tǒng)查看剩余房量、自行預(yù)約，只能電話預(yù)約也限制了酒店券的核銷率，很難像OTA一樣形成完整高效的供應(yīng)鏈體系、規(guī)模效應(yīng)及背后的成本優(yōu)勢。
據(jù)了解，抖音團(tuán)購從2022年6月開始，就計劃接入一批技術(shù)服務(wù)商，嘗試解決團(tuán)購在線預(yù)約的問題。但似乎這件事進(jìn)展不算迅速，直到最近才在部分城市率先上線了與商家預(yù)訂后臺打通的系統(tǒng)，幫助用戶實(shí)現(xiàn)不用電話即可預(yù)訂、預(yù)訂時必有房間，核銷率因此也有了較為明顯的提升。
未來，抖音究竟會給本地生活市場帶來怎樣的變化？我們繼續(xù)保持觀察。
